Publicidade nas redes sociais: conheça seus direitos como consumidor
Entenda como as ‘publis’ se tornaram tão populares e como o Código de Defesa do Consumidor se aplica nesses casos
A cada dia as redes sociais estão mais presentes na vida da população: uma pesquisa realizada pelo Data Report constatou que 5,4 bilhões de pessoas no mundo são usuárias ativas das plataformas. O mesmo estudo mostrou que, no Brasil, em janeiro do ano passado, este número beirava os 144 milhões, representando 66,3% da população.
Para além do uso pessoal das redes sociais, estes sites se mostram importantes portais para o consumo: a DataReportal mostrou também que seguir marcas é a ação preferida de 42% dos usuários do mundo. Por causa disso, os anúncios nesses espaços se tornaram a 4ª principal maneira de descobrir novos serviços ou produtos representando 27,6% dos consumidores .
O mercado publicitário dentro dessas redes está se tornando cada vez mais lucrativo. No 4º trimestre de 2023, o CPM (custo por mil impressões) para anúncios em redes sociais foi de US$ 6,06, representando um aumento superior a 10% em relação ao 3º trimestre, quando o valor médio foi de US$ 5,46, conforme evidenciado por levantamento da empresa Statista.
As marcas têm investido cada vez mais em materiais publicitários adaptados para o consumo nesses ambientes e, para além de uma produção própria, os influenciadores ganham mais e mais espaço nesse cenário. No Brasil, 70% dos usuários de redes sociais seguem influenciadores digitais, e 50% deles afirmaram já terem comprado produtos recomendados por eles — conforme pesquisa da Hootsuite publicada em 2024.
Assim sendo, o Brasil tem liderado o ranking de país com mais influenciadores digitais no mundo — com mais de 10,5 milhões de usuários dentro de plataformas como Tik Tok, Instagram e Youtube que se denominam ‘influencers’, segundo pesquisa da Nielsen. A mesma pesquisa destacou que, dentro desse número, mais de 500 mil deles possuem mais de 10 mil seguidores e, por causa disso, são capazes de fechar contratos de publicidade milionários não só nos próprios perfis, mas também em parcerias com marcas.
Se você é brasileiro e integra essas estatísticas, com certeza já se deparou com vídeos de divulgação de produtos alavancados com #publi, #publicidade e tantas outras variações. Isso porque a identificação deste tipo de conteúdo publicitário é obrigatória: o Código de Defesa do Consumidor, pela Lei 8.078/1990, define que toda publicidade seja claramente identificada como tal (art. 36) além de proibir a publicidade enganosa ou abusiva (art. 37). Além dele, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) também estabelece boas práticas para publicidade digital.
Essas regras são válidas para publicidades fechadas nos perfis de influenciadores digitais, que são pagos para produzir conteúdos (vídeos, fotos, stories e afins) a respeito das vantagens de um determinado produto. Mas além das campanhas e anúncios , as redes sociais desempenham um papel de ferramenta de busca — no Brasil, esses espaços se tornaram a maneira preferida de pesquisa por referências online, utilizadas por 61,3% dos usuários, de acordo também o Datareportal.
O que torna as redes sociais tão atraentes para ferramentas de busca?
A resposta é a identificação: os usuários preferem adotar referências de pessoas que se parecem com eles. Além disso, as redes sociais operam no modo de algoritmos, que mostram tanto os conteúdos mais viralizados como os mais relevantes — mas sem filtrar aqueles que são publicidade dos que não são. Como resultado, obtém-se um site de busca que mostra vídeos produzidos por influenciadores com milhares de seguidores e também aqueles gravados por quem não está ganhando dinheiro com a divulgação de um produto — mas, sim, apenas recomendando algo que usou e gostou.
O mercado de divulgação de produtos se torna cada vez mais saturado e, por consequência, é necessário ficar atento e vigilante na hora de consumir esses conteúdos. Mesmo com a obrigatoriedade dos rótulos de publicidades, é importante prestar atenção nas possíveis ‘publis não sinalizadas’ e entender como identificá -las.
Publicidade não sinalizada é infração?
À Proteste, Lucas Karam, advogado especialista em direito digital, pós graduado em Direito Digital e Compliance, com curso de extensão de Direito Digital em Harvard, destacou que a publicidade não sinalizada é evidenciada como uma propaganda enganosa e, para tanto, passível de condenação na justiça:
“Divulgação paga que não é identificada pode ser considerada enganosa por omitir informação essencial. Quando o público não consegue perceber o viés comercial, entende-se que houve indução a erro. Mesmo que o produto seja bom, a falta de clareza quanto ao patrocínio prejudica a livre escolha do consumidor”, destaca o advogado. “No Brasil, a publicidade em redes sociais se apoia sobretudo em uma legislação de defesa do consumidor que exige transparência e proíbe práticas enganosas. Além disso, existe um conjunto de orientações e normas de autorregulamentação, frequentemente seguidas por empresas e agências de publicidade, que reforçam a obrigação de sinalizar corretamente quando se trata de conteúdo patrocinado”.
Lucas destaca que essa obrigação está amparada no art. 36 do CDC, que afirma que a peça publicitária deve ser veiculada de modo que o consumidor, fácil e imediatamente, a reconheça como propaganda — e isso significa evitar “publicidade velada” ou disfarçada de conteúdo pessoal.
“Quando um influenciador recebe qualquer benefício em troca de mencionar ou divulgar um produto ou serviço, seu conteúdo passa a ter natureza publicitária”, afirma o advogado. “O não cumprimento das regras de transparência pode acarretar problemas variados, como multas dos órgãos de defesa do consumidor, reclamações em instâncias de autorregulamentação do mercado publicitário ou processos judiciais. Além disso, a imagem do influenciador e da marca podem ser seriamente afetadas se o público se sentir enganado”.
Entenda como identificar as publicidades não sinalizadas (Foto: Freepik)
Como saber que o conteúdo que estou assistindo é uma publicidade?
Os conteúdos publicitários nas redes sociais precisam, obrigatoriamente, contar com sinalização de publi. “Uma sinalização adequada é aquela que não deixa margem para dúvida: deve estar em local de destaque, ser compreendida rapidamente pelo usuário e corresponder efetivamente a uma relação comercial. Em vídeos, costuma-se incluir aviso textual ou verbal no início; em posts escritos, hashtags ou alertas no início da legenda são recursos comuns e efetivos”, explica Lucas. “Apesar de a obrigação legal ser a mesma, cada plataforma também disponibiliza recursos específicos de identificação de conteúdo patrocinado. O Instagram, por exemplo, tem a opção de “parceria paga”; o YouTube permite marcar vídeos como possuindo promoção; e, no TikTok, existem rótulos próprios para conteúdo pago. O princípio continua o mesmo em todas elas: o usuário deve saber logo que se trata de publicidade”.
Neste cenário, o advogado reforça: “Órgãos públicos de proteção ao consumidor costumam agir por meio de denúncias ou de investigações de ofício, podendo aplicar sanções administrativas à publicidades que não estão sinalizadas. A autorregulamentação publicitária também fiscaliza e, embora não aplique multas, faz recomendações de retirada de conteúdos e divulga publicamente as infrações, o que gera impactos na reputação de marcas e influenciadores”.
A responsabilidade de uma publicidade é não só do influenciador que está produzindo o conteúdo, mas também da própria marca.
Conhecer os recursos disponíveis para proteger os consumidores de uma publicidade não sinalizada — que pode até mesmo ser considerada enganosa, segundo Lucas — é importante para garantir uma relação segura e justa entre marca e consumidor.
“As regras pensadas inicialmente para meios de comunicação tradicionais foram estendidas ao ambiente digital, de modo que quem atua nas redes sociais deve observar princípios de transparência, veracidade e boa-fé. Isso vale tanto para empresas quanto para influenciadores, reforçando a necessidade de conduta responsável e respeito aos direitos dos consumidores”.
